余杭区打造“禹上田园”区域公用品牌 加快推动三产融合发展

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2018年以来,余杭区以“百园农业”为基础,深挖地理、历史、文化等本地资源,重点抓好品牌培育、质量管理、品牌运营等三个环节,全力打造影响力大、竞争力强、产业链全、具有余杭特色的“禹上田园”三产融合区域公用品牌,推动农业转型升级步伐加快、富民增收渠道不断拓宽。2020年1-5月,“禹上田园”品牌实现销售额近3亿元,在疫情影响下逆势增长5%,产品品牌溢价达10%,品牌富农成效初步显现。

一、以培育注活力,涵养公用品牌特色

(一)明确品牌价值定位。立足地理区位、自然资源、优势产业、历史文脉等条件,编制“禹上田园”品牌战略规划。深入挖掘良渚农耕文化、运河水乡文化、径山禅茶文化内涵,提炼以“风雅”为核心的品牌价值,并在品牌LOGO、卡通IP、产品包装等设计中融入风雅元素,全面展示品牌个性。聚焦三产融合目标,精准定位“风雅生活全景体验品牌”,布局农产品、民宿、文创产品等多元化产品结构,力求最大限度满足消费者多样化需求。

(二)抓好品牌注册保护。积极开展“禹上田园”商标的注册保护和防侵权商标的注册工作,完成品牌35大类47项商标注册,以及“余上田园”“禹上田源”等同类名称商标注册。持续修订产品类和民宿类“禹上田园”品牌使用管理规范和商标管理实施细则,明确品牌使用者3大义务和8项行为规范,并根据使用情况对授权使用主体开展宣贯培训2期,不断增强品牌保护意识,营造多方协作、共同保护的良好氛围。

(三)壮大子品牌培育库。实施品牌培育计划,在“禹上田园”母品牌框架下,梳理种养殖企业、民宿(农家乐)、农业加工企业、农村电商等4类经营主体自有品牌,择优建立子品牌目录。对目录实行动态管理,定期开展培育创建和评价认定,鼓励和引导子品牌主体加快商标注册、专利申请和“三品一标”认证,进一步提升品牌认可度。截至目前,已纳入子品牌125个,形成覆盖农业全产业链的“1+4”母子品牌体系。

二、以质量立口碑,保障公用品牌安全

(一)严格准入评价,守好质量关口。坚持产品准入和主体准入双管齐下,编制食用种植产品、养殖水产品、畜禽养殖产品、加工食品和民宿等五类产品准入标准和评价规则,对生长环境、生产加工、贮运操作等流程进行统一规范,确保产品质优品正。同时,围绕农业主导产业,制定25项企业准入条件和6项退出条件,压实“禹上田园”品牌主体责任。目前,品牌已纳入枇杷、蜜梨等100种优质产品,授权农业合作社、家庭农场、农产品加工企业、民宿(农家乐)等60家农业经营主体。

(二)推进产品溯源,贯通质量链条。依托全区农产品质量安全监管平台,以“一卡一码一证”为载体,对“禹上田园”农产品实行溯源管理。为全区“禹上田园”农产品生产主体办理信息卡,实时了解生产经营情况,并向办卡主体分配专属“农安码”,记录农资购买、用药用肥、产品检测等方面信息,作为发放农产品合格证的重要依据。通过扫码即可获取完整生产交易信息,实现从田间到餐桌全链条追溯。目前,各类“禹上田园”农产品定量检测合格率均达到100%。

(三)强化配套监管,筑牢质量底线。建立“禹上田园”产品质量安全承诺制、经营主体自查报告制、第三方抽查制、产品安全风险分析制等监管制度,深入推进品牌诚信体系建设。以“禹上田园”产品为重点,高效开展农药、“瘦肉精”、兽用抗生素、生猪屠宰、生鲜乳、农资打假等专项整治行动,并通过“农安监管”APP实时录入检查记录,及时上传至农产品质量安全监管平台,为精准监管提供数据支撑。截至目前,共开展执法检查150余次,检查单位700余家次。

三、以运营增动能,提升公用品牌溢价

(一)实体运作,铺设营销渠道。坚持“政府引导、市场运作”原则,成立杭州禹上田园营销有限公司作为专门运营机构,建立“禹上田园”农产品运营中心,统筹协调仓储、物流等事宜。同时,开设“禹上田园”土鲜店等线下旗舰店,在销售企业网点设立“禹上田园”产品专柜,并与食堂、超市等达成合作,开展定期定点配送。目前,已设立门店、专柜3个,发展合作商7家。疫情发生后,加强采购、配送工作,全力调运补货,未发生断供停售等问题,有效保障市民“米袋子”“菜篮子”供应稳定。

(二)产品触网,开拓上行路径。搭建“禹上田园”微网站、APP、微信小程序等专属平台,及时发布品牌动态和产品供售信息,实现百余种产品线上购买、线下自提。充分发挥第三方平台推广引流优势,积极对接叮咚买菜、盒马鲜生等电商平台,推介上架20余款“禹上田园”农产品;借助抖音、快手等直播平台,创新采用云推介、主播带货等方式,助力产品行销全国。目前,已举办“电商助农·禹上田园云市集”等直播活动20余期,累计组织200余家经营主体、800余种优质农产品进行展销,直播观看量超500万人次,产品销售额突破1000万元。

(三)三产融合,突出示范引领。依托农村电商孵化中心,建立“三农”网红电商示范基地,为“禹上田园”经营主体提供定制宣传短视频等服务,组织开展网红打卡民宿等活动。以农文旅融合发展示范村建设为抓手,打造19个集农业生产、文化体验、农产品消费等功能于一体的“禹上田园”三产融合示范点。如杭州良渚麟海蔬果专业合作社,在扎实做好粮油蔬果生产的基础上,统一子品牌“麟海蔬果”标识,布置“农耕稻草”主题景点,举办自制蕃茄酱、莲子初加工包装等体验活动,2019年实现年增收入658万元。

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